Прості відповіді часто без посилань, що підтверджують сформульоване. Така взаємодія із цифровим контентом, яку пропонують ШІ-чатботи та віднедавна — пошукові системи, має серйозні наслідки і для традиційних медіа, і для звичайних користувачів.
Штучний інтелект змінює правила гри в онлайн-медіа. ШІ-чатботи та ШІ-резюме, які генерують пошукові системи у відповідь на запити, пропонують готові відповіді без необхідності переходити на сайти-першоджерела. Замість того, аби відвідувати медіаресурси, люди дедалі частіше отримують інформацію через ШІ-посередників, які фільтрують і узагальнюють новини. Генеративні чатботи — ChatGPT, Gemini і Copilot — кардинально змінюють спосіб споживання інформації.
Тепер немає потреби відкривати сайти чи досліджувати їх — ШІ-чатботи й пошукові системи виконують цю роботу замість користувачів. Саме тому ця технологічна інновація стала не лише інструментом економії часу, а й викликом для традиційних медіа, які втрачають трафік та рекламні доходи. Прямі відвідування сайтів різко падають, адже користувачі задовольняють свої інформаційні потреби через ШІ-резюме. Це підриває бізнес-моделі медіа, що базуються на доходах від реклами та підписок, а також загрожує впізнаваності медіабрендів і довірі до них.
Водночас у користувачів, які отримують готові відповіді, зникає потреба читати медіа, шукати інформацію самостійно та перевіряти запропоноване ШІ. Зворотною стороною ШІ-буму є фундаментальні питання: як виживе журналістика в цих умовах, чи не втратять люди остаточно навички критичного мислення та медіаграмотності, а ще — хто відповідатиме за точність того, що згенерував штучний інтелект, адже достовірність інформації в епоху ШІ теж є серйозною проблемою.
Генеративний штучний інтелект як новий канал доступу до інформації
Традиційний пошук в інтернеті працював так: люди давали запит та отримували перелік посилань, іноді — із додаванням короткого резюме, пов’язаного із запитом. Попри те, що загалом пошукові системи (насамперед Google) справлялися з тим, аби знайти відповіді на запитання, в їхній роботі було чимало проблем. Серед них — недосконалий алгоритм ранжування контенту, бульбашка фільтрів та загальне підлаштування пошукового інструменту під дані користувача.
Чому в сучасному світі недостатньо користуватися лише Google
Ці недосконалості стали особливо помітними під час російсько-української війни, коли виявилося, що Google буквально ховав для закордонних користувачів контент, пов’язаний із війною. Та й монопольне становище пошуковика, яке так довго намагалися вирішити американський Мін’юст та антимонопольні органи, також не сприяло прозорості в доступі до інформації. З появою ШІ-інструментів ці проблеми не зникли, а, навпаки, набули нових форм і масштабів.
Як Google (не) показує правду про війну в Україні
Традиційні пошукові системи працюють, скануючи вміст вебсайтів та пропонуючи користувачам перелік вебсторінок, на яких є те, що шукає людина. Користувачу потрібно зайти на ці сторінки, переглянути чи прочитати вміст і знайти потрібне. В певному розумінні традиційні пошукові системи були посередниками, що надавали посилання на джерела і «приводили» людей на сайти, забезпечуючи ресурсам аудиторію та можливість заробляти на ній.
Поява ШІ-чатботів, а пізніше — і ШІ-функцій пошукових систем змінила те, як люди стали шукати інформацію. ШІ-чатботи можуть відповісти на будь-який запит користувача — навіть якщо вони не «знають» відповіді, вони її вигадають.
Наступним етапом спрощення роботи з інформацією стали ШІ-функції пошукових систем, до прикладу, Google AI Overview (або «Режим ШІ»), який віднедавна став доступним і українцям1. У користувачів пошукової системи Google серед варіантів пошуку («Зображення», «Новини», «Відео», «Покупки» тощо) з’явилася вкладка «Режим ШІ». Перейшовши на неї у вікні з результатами пошуку, користувач побачить детальну відповідь на свій запит, перелік джерел, пов’язаних із цією відповіддю (який відрізняється від того, що доступно на вкладці «Усі» із традиційною пошуковою видачею) та інтерфейс, схожий на ChatGPT чи Gemini — вікно із пропозицією поставити запитання вбудованим ШІ-функціям пошукової системи.
Саме тому ШІ-чатботи чи ШІ-опції пошукових систем можна порівняти із агрегатором — своєрідним фільтром-обробником, який отримує дані з різних джерел та переформульовує й перепаковує їх у готові відповіді без необхідності переходу за посиланнями на першоджерела. Наслідок очевидний: людям більше не потрібно заходити на новинні сайти, адже всі відповіді вони отримують одразу від штучного інтелекту.
Ця нова модель споживання контенту змінює роль медіа в сучасній екосистемі цифрового контенту. Медіа перетворилися із надійних джерел, авторів контенту із сильними впізнаваними брендами на «постачальників даних» для систем штучного інтелекту. Їхній контент поглинають та обробляють моделі штучного інтелекту й надають для споживання третіми сторонами. Усе це розмиває видимість медіабренду та зменшує пряму взаємодію з користувачами, а ще — скорочує трафік на сайти медіа та можливість заробітку на рекламі чи платних підписках.
Додатковою проблемою стає втрата редакційного контролю над медіавмістом. Адже коли контент переосмислюється, узагальнюється або переформульовується без редакційного контексту чи супровідних візуальних елементів, його нюанси можуть бути втрачені або спотворені. Разом з тим медіа вже не можуть бути впевнені в тому, як саме їхній контент сприймає аудиторія. Не менш важливою є фінансова сторона питання: зазвичай медіа не отримують жодної компенсації за те, що ШІ використовує їхній контент для генерації відповідей. Деякі видання намагаються блокувати ботів штучного інтелекту на своїх сайтах або укладають ліцензійні угоди з розробниками ШІ, проте ці механізми поки що працюють неефективно і не вирішують проблему системно.
ШІ-засилля в числах
Останні 20 років онлайн-медіа будували бізнес на простій формулі: створювати якісний контент, оптимізувати його для пошукових систем і отримувати трафік від них, який конвертується в рекламні доходи. Пошуковий трафік довго домінував для традиційних медіа2 та залишався відносно стабільним джерелом відвідувачів для новинних видань. Проте у 2023 році, за даними спільного звіту Digiday та Arc XP,3 80% видавців повідомили про зниження пошукового трафіку порівняно з 2022 роком. 2024–2025 роки стали переломними: впровадження штучного інтелекту в пошук іще радикальніше змінило цю екосистему. Уже в 2025 році традиційний пошук Google забезпечував менше відвідувань для сайтів онлайн-медіа. Провідні американські медійники повідомили про падіння реферального трафіку з Google на 10% у травні та червні, якщо порівнювати з минулим роком4.
У травні 2024 року Google запустив AI Overviews — функцію, що генерує ШІ-резюме на основі контенту вебсторінок і показує їх спочатку на самому верху результатів пошуку,5 а з часом — і на окремій вкладці сторінки пошукової системи. Результат запуску цієї інновації виявився драматичним: незалежні дослідження фіксують зниження кліків на 34–46% у випадках, коли на сторінці пошуку з’являються ШІ-резюме6. Деякі видання повідомляють про падіння трафіку майже на 89% для певних категорій запитів6.
Дослідження Pew Research Center7 показало тривожну тенденцію: коли користувачі бачать ШІ-резюме, вони вдвічі рідше клікають на знайдені посилання з Google. А отримавши відповідь від штучного інтелекту, люди частіше завершують сеанс пошуку, не відвідуючи жодного сайту. За даними Similarweb,8 частка пошукових запитів без кліків (які ще називають zero-click search9 або Google Zero10) зросла з 56% у травні 2024 до 69% у травні 2025 року. Водночас за даними Digital News Report 2025 від Reuters Institute,11 ШІ-чатботи дедалі частіше стають джерелом новин для звичайних людей: загалом 7% користувачів використовують їх щотижня для споживання новин, але серед людей молодших за 25 років цей показник сягає 15%.
При цьому особливо постраждали не лише традиційні медіа, але й інші сайти, що пропонують інформаційний контент: путівники, поради зі здоров’я, огляди продуктів. За три роки трафік з органічного пошуку до HuffPost12 скоротився більш ніж удвічі, Washington Post пережив майже ідентичне падіння, а частка пошукового трафіку New York Times впала до 36,5% у квітні 2025-го. Органічний пошуковий трафік у медіа впав на 55% між квітнем 2022 та квітнем 2025 року.
Видавці опинилися в пастці: якщо відмовитись від AI Overviews, доведеться повністю зникнути з пошукової видачі Google. Водночас Google використовує їхній контент для навчання ШІ-систем, які потім конкурують із самими видавцями. Ситуація настільки критична, що представники медіаіндустрії називають це «екзистенційною загрозою»,13 а деякі видання, включно з The New York Times,14 подали позови проти ШІ-компаній.
Як ШІ-інструменти приводять користувачів на медіаресурси
Цікаво, що в Google заперечують такий негативний вплив ШІ-функцій на падіння трафіку. Віцепрезидентка компанії Ліз Рід заявила, що впровадження ШІ-функцій не вплинуло на обсяг органічного трафіку15. Ба більше, вона підкреслила зростання якості кліків та наполягала на тому, що всі попередні дослідження, в яких стверджується протилежне, базуються не неточних методах.
Про зростання трафіку від ChatGPT пише Digiday16 із посиланням на сервіс статистики Similarweb. За даними дослідників, ChatGPT дедалі більше спрямовує користувачів на новинні сайти — стверджується, що обсяг таких «реферальних» переходів за рік майже подвоївся. У квітні 2025 року 83% усього трафіку, який ChatGPT відсилає назовні, припадало саме на сайти медіа, і цей показник набагато вищий за 64% у січні. Найбільше зростання такого трафіку отримали BBC (+188,9%), Fox News (+166,3%) та The Independent (+157,7%). Серед сайтів, які найбільше отримали переходів у квітні, автори дослідження називають The Guardian та Reuters: кожен із них отримав приблизно 1,5 мільйона відвідувань із ChatGPT. Водночас деякі інші ресурси втратили частку трафіку: наприклад, іспаномовний CNN зафіксував скорочення на 55,3 %, HuffPost — на 47,7 %.
Причина такого зростання — зміна підходу ChatGPT: від відповіді без зовнішніх посилань він перейшов до моделі з реальним часом пошуку (real-time search), де сервіс пропонує відповіді з посиланнями на джерела.
Як ШІ руйнує право на отримання перевіреної інформації
Відповіді ШІ-чатботів можуть бути помилковими, застарілими чи маніпулятивними. Такий патерн роботи з інформацією знищує не лише критичне мислення й здатність до аналізу. Пропонований ШІ-інструментами підхід пропонує нам факти, а не основу для пошуку цих самих фактів та формулювання висновків. Адже згенерований ШІ-чатботами текст подається нам як доконаний факт. І в користувачів уже часто немає можливості оцінити: ШІ-інструмент скористався авторитетним виданням, урядовим сайтом чи сумнівним блогом або ресурсом із маніпулятивним контентом, навіть попри те, що останнім часом ШІ-чатботи доповнюють згенеровані відповіді посиланнями на першоджерело. Але неодноразово проста перевірка цих першоджерел показувала, що в них не міститься насправді те, що чатбот «цитує». Іншими словами, навіть додавання лінків на джерела не вирішили проблему галюцинацій чатботів. До того ж часом чатботи посилаються не на першоджерела, а на сайти-агрегатори, які самі компілюють інформацію з інших джерел, або навіть на дописи із соціальних платформ (фейсбук, реддіт), де користувачі діляться особистими думками, а не перевіреною інформацією. «Крадуть» контент і в блогерів: ШІ-системи посилалися на їхні статті не на оригінальному ресурсі, а саме через посередників-агрегаторів, не згадуючи при цьому справжнього автора.
Тож такий підхід до продукування та пропонування людям контенту руйнує поняття довіри в цифровому середовищі (digital trust)17. Це впевненість у тому, що технології, платформи та онлайн-сервіси діятимуть безпечно, надійно й компетентно, забезпечуватимуть захист даних та відповідатимуть етичним, правовим і суспільним очікуванням. Така довіра завжди базувалася на можливості перевірити джерело. Натомість штучний інтелект якщо не нівелює повністю, то принаймні частково зменшує саму ідею такої перевірки. Google, OpenAI, Anthropic самі вирішують, які джерела цитувати, які факти виділяти, які інтерпретації пропонувати, і роблять усе це без прозорості та підзвітності. Раніше процес перегляду декількох сайтів, порівняння версій, оцінки надійності джерел і був критичним мисленням у дії. ШІ-резюме цей механізм довіри знищують — користувач отримує «об’єктивну» відповідь без контексту, без можливості зрозуміти, звідки вона взялася. Люди читають ШІ-резюме і завершують пошук, вважаючи, що отримали повну інформацію. Насправді вони споживали компіляцію найпопулярніших точок зору, позбавлену нюансів і альтернативних інтерпретацій, а часто — й достовірної інформації.
Дослідження фіксують: користувачі ШІ-інструментів відчувають значно менше когнітивного навантаження, їхня мозкова активність падає. Мозок не обробляє інформацію, він лише споживає готовий продукт. Водночас медіа створюють контент із редакційними стандартами та відповідальністю за власні помилки. ШІ перетворює це на сировину для згенерованого контенту та пропонує його користувачам — без контексту, часто з викривленнями та відвертою брехнею. Часто ШІ стирає межі між фактом і точкою зору, професійним і аматорським. Це позбавляє людей права знати, чи інформація походить з надійного джерела. Тим більше, що уже існують цілеспрямовані спроби маніпулювати штучним інтелектом задля поширення пропаганди. Ще у 2024 році дослідження NewsGuard18 виявило російську дезінформаційну мережу Pravda, яка розмістила понад 3 мільйони статей з проросійською пропагандою та фейками. Ці матеріали потрапили до даних, які використовують для навчання провідні чатботи. Результатом стало те, що у 33% випадків штучний інтелект повторював фейкові наративи з цієї мережі.
Вижити у світі ШІ та врятувати здоровий глузд
Сама ідея генеративних ШІ-чатботів породжує нові моделі взаємодії аудиторії з медіа, порушуючи традиційний лінійний зв’язок між медіа та користувачем. «Наступні три-чотири роки будуть неймовірно складними для видавців у всьому світі. Ніхто не застрахований від шторму засилля ШІ-резюме, який уже видно на горизонті», — попереджає Метт Каролян, віцепрезидент з досліджень та розробок у Boston Globe Media19.
Генеративний штучний інтелект радикально змінює те, як люди споживають новини, провокуючи кризу трафіку в медіа. Головною жертвою цих тектонічних змін є не лише люди як споживачі цього перепакованого та часто спрощеного контенту. Від цих трансформацій також страждають й інформаційні ресурси, традиційні медіа та медіабізнес.
Усе це призводить до падіння доходів, розмивання брендів і концентрації влади в руках технологічних гігантів. З іншого боку, цей тектонічний зсув може бути шансом переосмислити роль медіа: експериментувати з новими форматами монетизації, створювати ексклюзивний контент, який ШІ не може відтворити, та будувати прямі зв’язки з аудиторією.
Медіагалузь буде змушена навчитися жити в нових реаліях: шукати способи монетизації, що не залежать від пошукового трафіку, ліцензувати контент ШІ-компаніям і отримувати за це гроші, розвивати підписні моделі та формувати спільноти довкола брендів. А ще — намагатися зберегти здатність читачів до критичного мислення, на яке зараз відбувається безпрецедентно серйозна атака. Послаблення критичного мислення у віддаленій перспективі може призвести до того, що суспільство стане більш вразливим до маніпуляцій. Саме в епоху небаченої раніше навали інформації та фейків, коли якісна журналістика стає особливо потрібною, люди можуть вирішити, що медіа як явище їм неважливе. Але саме медіа можуть цьому зарадити. Тому сьогодні особливо важливо зберегти цю «четверту владу», необхідну для успішного існування й розвитку демократичного суспільства.
