Google настільки захопився перетворенням традиційного пошуку на ШІ-інструмент, що поступово став втрачати функцію, заради якої цей сервіс існував 30 років — знаходити інформацію та приводити користувача на сайти. Ця зміна в принципах роботи пошуку поглиблює й так серйозну кризу медіаіндустрії.
«Куншт» уже писав про недосконалість Google-пошуку — ми показували, що навіть найпопулярніша пошукова платформа помиляється і має низку проблем — від бульбашок фільтрів і геолокаційних «інформаційних кордонів» до та появи російської пропаганди серед результатів. А коли навесні 2024-го Google і OpenAI почали замінювати список посилань прямою згенерованою відповіддю, стало зрозуміло, що це матиме наслідки і для медіаграмотності користувачів, і для трафіку видань, які роками покладалися на пошукову видачу у здобутті аудиторії.
Чому нові функції Google та ChatGPT погіршать онлайн-пошук
Наразі, через два роки, обидва прогнози справдилися одночасно й у набагато гострішій формі: новий ШІ-режим AI Mode від Google не просто час від часу дає неточні відповіді. Він здатен видати за факт цілком сфабриковану новину, а трафік медіасайтів із пошуку Google, падіння якого у 2024-му лише прогнозували, вже скоротився.
У травні 2026 року на конференції Google I/O компанія представила1 те, що сама назвала «найбільшим оновленням пошуку за 25 років»: найновіша натоді модель Google — Gemini 3.5 Flash — стала ШІ-основою нового режиму AI Mode. Окрім того, Google повідомила про запуск «інформаційних агентів» й генеративного інтерфейсу, що здатний на льоту створювати графіки й мінізастосунки. Усе це замінило звичну мінімалістичну сторінку Google-видачі зі знайденими посиланнями. Сундар Пічаї, генеральний директор Google, назвав2 цей перехід початком «агентної ери» для пошуку: AI Mode, за його словами, став найбільшим оновленням Google Search за всю історію існування пошукової платформи, в якому нові функції — інформаційні агенти — зможуть працювати у фоновому режимі, знаходити потрібні користувачеві дані й допомагати йому переходити від пошуку до дії.
Минуло трохи більше ніж три місяці від цього анонсу. І вже зараз видно, у скільки обходиться ця революція — причому не в термінах гіпотетичних «ризиків штучного інтелекту», а через цілком конкретні й вимірювані наслідки, насамперед для медіабізнесу.
Серед них — помилки у пошуку або історія, коли однієї дезінформаційної кампанії виявилося достатньо, щоб ШІ-пошук почав подавати неправдиву інформацію користувачам як факт. Іншою проблемою стало помітне зменшення трафіку для медіа: за даними Ahrefs, сервісу для аналізу пошукового трафіку та SEO, за рік середній пошуковий трафік на сайти скоротився3 приблизно на 21%, тоді як трафік із ШІ-сервісів зріс майже вдесятеро. Це означає, що користувачі не просто рідше переходять на сайти — частину таких переходів вони замінюють взаємодією з ШІ. Третьою і, можливо, найголовнішою проблемою є те, що в цих умовах розмивається саме поняття джерела, на якому трималась ідея медіаграмотності. Старі поради з перевірки передбачали, що від новини чи твердження можна перейти до першоджерела. Тепер користувач дедалі частіше отримує готову відповідь без необхідності відкривати лінк і водночас бачить, що джерелом для ШІ може стати будь-хто, хто зумів створити достатньо переконливу ілюзію, ніби певне твердження підтверджують багато незалежних ресурсів.
«Трамп помер від сказу», або як зламати ШІ-пошук
Наприкінці червня 2026-го користувачі DuckDuckGo, які запитували його ШІ-функцію Search Assist про те, коли помер Дональд Трамп, отримували4 впевнену відповідь: президент США нібито помер від сказу 7 червня 2026 року, заразившись після подій за участю віцепрезидента Джей Ді Венса, який, за тим самим сюжетом, теж «помер» незадовго до цього. Але сам запит про смерть Трампа не виник нізвідки: його навмисно провокували5 учасники Reddit-спільноти r/poisonai, яка створює абсурдні фейки, щоб перевіряти, чи підхоплять їх ШІ-системи. Brave Search із функцією ШІ-відповідей видавав ту саму історію. Обидва сервіси посилалися на конкретні джерела, зокрема, на сайт WKNA News6, що виглядав як локальне новинне медіа Західної Вірджинії. DuckDuckGo додатково посилався на реальний матеріал ABC News7 про людину, яка померла від сказу після трансплантації органа. У самому матеріалі немає жодної згадки8 про Трампа чи Венса, але саме цей зв’язок між фейковою історією та реальним матеріалом фіксує Incident Database — база даних інформаційних інцидентів.
Механізм формування цього фейку виявився простим і водночас підступним: учасники r/poisonai тижнями цілеспрямовано створювали9 навколо вигадки інформаційний слід. Вони публікували псевдорепортажі про смерть Венса, підробляли пости від імені Трампа в Truth Social, повторювали одну й ту саму історію й навіть обурювалися, коли модель визначала її як сатиру. Як наслідок, для ШІ-пошуку ця вигадка почала виглядати не як одиничний фейк, а як історія, про яку нібито говорять у різних джерелах. Наступним кроком став псевдоновинний сайт WKNA, наповнений згенерованими текстами на основі постів із Reddit, і саме на нього згодом почав посилатися ШІ-пошук. Найпоказовішим було те, що ШІ додав деталей, яких не було навіть в оригінальних постах: система поєднала вигадку9 WKNA з реальною новиною ABC News про смерть від сказу в Огайо — випадком, який не мав жодного стосунку до Трампа чи Венса.
Тобто ШІ-пошук можна легко підштовхнути до вигадки, якщо створити навколо неї достатньо переконливий цифровий слід. І проблема тут не лише в тому, що модель «галюцинує», а в тому, що вона може зібрати з реальних і сфабрикованих джерел правдоподібну, але повністю вигадану історію і подати її користувачеві як факт.
Коли пошук перестає бути пошуком
Помилки у результатах ШІ-пошуку — це насправді лише частина проблеми. Завдяки останнім оновленням Google змінюється принцип пошуку: користувач дедалі менше бачить джерела, на основі яких система вибудувала свою відповідь, і дедалі більше отримує готовий результат без необхідності переходити за посиланнями та перевіряти їх.
Адже AI Mode має серйозну відмінність від традиційного пошуку — відсутність традиційного списку посилань. Хоча наразі більшість користувачів отримує і ШІ-відповідь, і лінки, у серпні 2026-го видання Search Engine Watch помітило10, що частина неавторизованих користувачів Google бачить тестову версію головної сторінки, де під пошуковим рядком узагалі немає кнопки «Пошук». Натомість — три ярлики, які одразу ведуть у ШІ-продукти Google: створити зображення, поставити запитання про завантажений файл, почати діалог із Gemini.
Формально користувач і далі може перейти до списку посилань, натиснувши вкладку «Web» у верхній частині сторінки AI Mode. Фактично ж новий дизайн Google-пошуку дедалі сильніше підштовхує юзера не шукати джерела, а одразу отримувати синтезовану відповідь.
Плата за ШІ-зручності
Для медіа ця зміна означає ще одну втрату контакту з аудиторією. Користувач отримує готову відповідь і рідше переходить на сайт. Так медіа втрачає трафік, рекламні доходи й потенційних підписників. Журналістський контент стає сировиною для ШІ-систем, які забирають собі безпосередній контакт із аудиторією. І тепер Google не просто змінює спосіб пошуку — компанія вбудовує цю модель споживання інформації безпосередньо у свій пошуковий продукт.
Тож наслідки нових ШІ-інновацій полягають не лише в тому, що користувачі подекуди отримують фейки замість фактів. Іще один результат — ті, хто ці факти виробляє та пояснює, втрачають аудиторію. За даними Chartbeat, наведеними11 Reuters Institute, глобальний трафік із Google на понад 2500 сайтів у листопаді 2025 року у світі був на 33% нижчим, ніж роком раніше, а в США — на 38%.
Окрім того, зменшення аудиторії відчувають й окремі великі медіа. За даними Semrush, які цитував12 Wall Street Journal, у США за рік до червня 2026-го органічний трафік із Google скоротився на 28% для USA Today, на 43% — для Business Insider, на 35% — для Reuters і на 44% — для The Washington Post. Водночас у деяких медіа він зріс: на 16% у The Guardian і на 15% у BBC.
Механіку падіння видно на прикладі AI Overview, який Google почав показувати над органічною видачею ще до запуску AI Mode. За даними13 Pew Research, коли на сторінці Google з’являється AI Overview, користувачі переходять на традиційні результати лише у 8% випадків, тоді як без ШІ-відповіді — у 15%. На посилання безпосередньо всередині AI Overview вони натискають лише в 1% випадків. Іще один експеримент 2026 року за участю 1100 користувачів підтвердив, що AI Mode зменшує14 переходи до видавців. Водночас Le Monde у серпні писала15, що поява ШІ-відповіді над органічною видачею вдвічі знижує ймовірність переходу за посиланням. Тепер Google розширює цю модель через AI Mode, де готова відповідь стає не доповненням до пошуку, а основним форматом взаємодії з ним.
Медіа починають блокувати ШІ
Медіа дедалі частіше технічно обмежують доступ ШІ до своїх матеріалів — блокують роботи-краулери, які збирають контент для навчання моделей або для формування відповідей у чатботах. Ще у 2023 році The New York Times, CNN, Reuters та ABC заблокували16 GPTBot OpenAI, BBC пішла далі й заблокувала17 основні краулери OpenAI, через що ChatGPT не міг безпосередньо отримувати матеріали BBC.
Справа не обмежується лише роботами OpenAI. The Washington Post, The Guardian, Forbes, Wired та інші великі медіа також блокують PerplexityBot — краулер пошуковика Perplexity, який збирає матеріали для формування відповідей користувачам. Про конфлікт Perplexity з видавцями, зокрема через те, що краулер отримував доступ до контенту сайтів попри їхні обмеження, писало18 видання WIRED. Станом на 13 червня 2026 року 29 зі 107 великих сайтів блокували19 PerplexityBot.
Cloudflare, сервіс захисту та інфраструктури для сайтів, дозволив власникам сайтів окремо блокувати краулерів для ШІ-тренування, не забороняючи пошукову індексацію. З червня 2026 року, за даними Cloudflare, 52% запитів краулерів уже припадало20 на тренування моделей, тоді як частка суто пошукового краулінгу далі скорочувалася.
Це вже не просто суперечка про авторське право: видавці намагаються вирішити, чи дозволяти ШІ використовувати їхній контент, якщо ці системи одночасно забирають у них головне джерело його монетизації — перехід читача на сайт. Тут виникає парадокс: якщо медіа втратять аудиторію та доходи і почнуть закриватися, самі ШІ-системи матимуть дедалі менше якісних джерел, з яких зможуть отримувати інформацію.
Юридична сторона питання
Тим часом конфлікт між медіа та ШІ-пошуком переходить від технічних блокувань до судів. У 2026 році до позовів доєдналися21 Seattle Times і Newsday, звинувативши OpenAI та Microsoft у використанні журналістських матеріалів без дозволу для навчання ШІ. За даними позивачів, проблема полягає не лише в копіюванні контенту, а й у тому, що відповіді чатботів можуть відтворювати матеріали, для перегляду яких користувачеві вже не потрібно переходити на сайт видавця, зокрема й обмежені платною підпискою.
Іще один кейс: Penske Media звинувачує22 Google в тому, що компанія фактично ставить доступ до пошукового трафіку в залежність від дозволу використовувати контент для AI-продуктів. А European Publishers Council (EPC), європейська асоціація великих видавців, у лютому 2026 року подала23 до Єврокомісії антимонопольну скаргу через використання контенту видавців у AI Overviews та AI Mode без достатнього контролю й винагороди.
Паралельно формується й інша модель відносин із видавцями — не через видачу, а через оплату за фактичне використання контенту. За даними Wall Street Journal, Apple веде переговори24 з видавцями про багаторічні угоди для оновленої Siri, пропонуючи не фіксовану ліцензійну плату за широкий доступ, а виплату щоразу, коли Siri реально використовує матеріал видання, — із загальним бюджетом програми в сотні мільйонів доларів. Це принципово інша логіка порівняно з Google: видавець отримує гроші не за те, що дозволив зчитувати й аналізувати сайт, а за кожен конкретний випадок використання його роботи ШІ-асистентом. Наскільки ця модель реально запрацює і чи стане галузевим стандартом, поки неясно — деталі того, що саме вважається використанням, Apple не розкриває.
Як врятувати медіабізнес в епоху ШІ
Однозначної відповіді на це питання поки немає. Навіть якщо видавці отримають більше контролю над використанням свого контенту, це не усуне вразливості ШІ до cкоординованих кампаній: система, що синтезує відповіді з доступної їй інформації, залишається залежною від якості цього інформаційного середовища.
Для медіа це означає необхідність зменшувати залежність від пошукового трафіку й розвивати прямі відносини з аудиторією — через підписки, розсилки, месенджери та власні платформи. Стара модель «пошук — перехід на сайт — монетизація» більше не є стабільною.
Так само для користувача сучасних пошукових систем головне правило не змінюється, а стає важливішим: синтезована відповідь — це не факт, а версія, яку потрібно перевіряти. Якщо раніше ми перевіряли автора й джерело, тепер потрібно перевіряти ще й те, на яких джерелах та даних побудована відповідь ШІ.
