За силою впливу на суспільство популярність соціальних мереж можна порівняти із виникненням інтернету загалом та world wide web зокрема. Проте майже через 20 років після заснування гіганта Facebook виникає дедалі більше сумнівів в тому, що соцмережі будуть так само популярними у майбутньому.
Яке майбутнє чекає на соціальні мережі? Це питання актуальне для багатьох людей — від маркетологів до інфлюенсерів, людей, які навчилися дуже добре монетизувати проведення часу в соцмережах. Це цікавить дослідників та експертів з дезінформації, політтехнологів та кібершахраїв. Чи загрожує щось ринку, який демонстрував стійке зростання понад 15 останніх років? І навіть попри те, що компанії-власники соціальних медіа звітують про ріст аудиторії та рекламних доходів, не можна бути впевненими в тому, що така динаміка надовго збережеться у майбутньому.
Заспокійлива статистика: аудиторії соцмереж нічого не загрожує
Першою ластівкою ймовірних проблем з аудиторією Facebook стало викриття у жовтні 2021 року Френсіс Гоґен, колишньої співробітниці компанії, яка за допомогою журналістів оприлюднила пакет документів The Facebook Papers. У ньому серед історій про проблеми¹ з модерацією контенту, алгоритмічною стрічкою новин, поширенням «хейтспіч» сплила історія про маніпулювання² статистикою користувачів Instagram. Викриття Френсіс показали, що використання Instagram зменшується, аудиторія Facebook старішає, а багато молодих користувачів Instagram використовують акаунти-дублікати, через що загальні цифри кількості користувачів цієї платформи говорять про її зростання (яке насправді відбувалось через те, що у одного юзера було по 2–3 акаунти).
Іще одним доказом падіння інтересу принаймні до продуктів Meta став фінансовий звіт³ компанії за четвертий квартал 2021 року та за весь минулий рік. У цьому звіті вперше було зафіксовано зменшення кількості щоденних активних користувачів Facebook (DAU — Daily Active User) та скорочення темпів зростання рекламних доходів. У наступних звітах компанія знову заговорила про ріст аудиторії (не лише DAU, але й MAU — Monthly Active User), хоча швидкість⁴ зростання інтересу до продуктів компанії уже не така активна.
Статистика свідчить про зростання⁵ світової аудиторії всіх соціальних мереж. Серед них у абсолютній кількості лідером⁶ є продукти Facebook. Проте якщо уважніше прочитати⁷ інші показники — не лише число користувачів, але й час, який вони тратять на соціальні сервіси, та, найголовніше, що саме їм потрібно від цих сервісів, — то питання майбутнього соціальних мереж принаймні в сучасному вигляді стає дедалі більш примарним.
Хоча загальне використання соціальних мереж далі зростає, потреби користувачів щодо онлайн-взаємодії стосуються не перегляду соціальних мереж взагалі чи витрачання часу на контент відомих людей. Серед основних причин використання соцмереж люди визначають особистісну комунікацію — спілкування з друзями, знайомими та сім’єю. Для цього зовсім не обов’язково потрібно бути підписаним на людину в Instagram чи Facebook або переглядати її блог (або вести його). Потреба у спілкуванні та втома він синтетичного онлайн-життя, яке демонструють інфлюенсери, з часом може вилитися у чіткіші прояви відмови від соцмережевої активності.
Звіт We are social, або інший погляд на потреби й інтереси світової інтернет-аудиторії
Найповніша інформація про потреби та інтереси онлайн-аудиторії є у звіті We are social⁸. Створений використанням даних багатьох аналітичних та статистичних сервісів на кшталт Statista⁹, Semrush¹⁰, Similarweb¹¹, він є унікальним документом, в якому багато корисної інформації про сучасні діджитал-сервіси.
Уважне вивчення цього документу дозволяє побачити більше трендів, які невидимі в успішних звітах про фінансові результати компаній.
Основною причиною використання інтернету у липневому звіті We are social визначений пошук інформації. Таку мету назвали для себе головною 59% користувачів. На другому місці — бажання залишатися на зв’язку з друзями та сім’єю (54,8%) і на третьому — майже з однаковим показником у 50% респонденти називають бажання отримувати новини та інформацію про події й перегляд відео й фільмів.
Найпопулярнішими сайтами серед інтернет-аудиторії автори звіту називають чати й месенджери (94,5%) та соцмережі (94,1%), третє місце зайняли пошукові платформи (80,4%).
Хоча загальна аудиторія соцмедіа у світі за квартал виросла на 1,5% (за рік — на 3,7%), то час, який користувачі тратять на ці проєкти знизився на 2% на рік. У розрізі кварталу автори звіту побачили зростання в першому кварталі часу, який юзери витрачають на соцмережі щодня, більш як на 1%, але в попередньому було зафіксоване скорочення цього показника на 4,6%. Іще більш промовистим стало скорочення часу, який користувачі проводять в соцмережах, в структурі онлайн-активності. Якщо в третьому кварталі 2022 року на соцмережі припадало 38% всього онлайн-часу, то в першому кварталі 2023 року цей показник становив 36,5%. Що стосується причини використання соціальних медіа, то тут найголовнішим є бажання бути на зв’язку з друзями та сім’єю — 48,6% користувачів саме цю причину називають основною для своєї активності в соцмережах.
Безперечним лідером серед соцмереж із абсолютної кількості користувачів є Facebook (2,9 мільярда), третє місце між собою розділяють WhatsApp та Instagram (по два мільярди юзерів). Проте переможцем зі щоденного використання є WhatsApp — його обрали понад 83% користувачів. Facebook щодня користуються 63,7% юзерів, а Instagram — 60%. WhatsApp поки поступається традиційним соцмережам за часом, який у ньому проводять користувачі, зате значно випереджає інші у місячній активності: Facebook, TikTok та Instagram він обігнав утричі. Цей самий месенджер є найулюбленішою соцмережевою платформою.
Іще одним промовистим фактом є те, що люди стежать у соцмережах переважно за друзями, сім’єю та знайомими (понад 46%), на другому місці — актори (28%).
Отже, ці дані можна підсумувати так:
— люди все ще йдуть в соцмережі, проте не так швидко, як раніше;
— людей цікавить насамперед взаємодія із друзями, знайомими та сім’єю;
— для цього користувачі радше оберуть месенджер, аніж соцмережу.
Іншими словами, користувачі й далі використовують соцмережі, які створювалися як платформи для персональної взаємодії, проте люди більше зацікавлені у можливості взаємодії зі своїм колом спілкування. А утилітарні завдання, для яких потрібен інтернет, (пошук, читання новин та перегляд відео) можна виконувати й поза традиційними соцмережами.
Інтерес до персональної взаємодії та цінність її підтверджують й інші дослідження. До прикладу, для американських підлітків найпопулярнішою соцмережею на кінець 2021 року був SnapChat¹².
Snapchat ще часто називають гібридом месенджера та соціальної мережі. Засилля стікерів, гіфок, лінз та інших інструментів цифрового «прикрашання» контенту доповнюється тут можливістю обмежити тривалість «життя» дописів на цій платформі. Підлітки особливо цінують контент, який з часом зникає: використовуючи цей інструмент, вони можуть не перейматися тим, що їхні дописи хтось використає. Додатковій популярності сприяють зручний інтерфейс та можливості просто обмінюватися фото без публікації їх «на загал».
Аналіз 2022 року говорить¹³ про зростання популярності TikTok, проте SnapChat китайському сервісу майже не поступається.
Ринок соціальних мереж та криза ідентичності
Першою глобальною соцмережею був Facebook, який почасти повторив функціонал та принципи взаємодії іншої соціальної платформи MySpace. З часом Facebook купила¹⁴ фотосервіс Instagram, а потім — і месенджер WhatsApp¹⁵. Ці угоди дозволили Facebook зайняти дотичні ніші до її основної соціальної платформи.
Одночасно зі всесвітом Цукерберґа, що складався з Facebook, Instagram та WhatsApp, на ринку соцмереж діяли Twitter та LinkedIn. Перша була платформою для журналістів та активістів, а зростання її популярності спостерігалося у періоди суспільних заворушень. Друга багатьом замінила резюме і використовувалась для пошуку роботи. Здавалося б, ринок поділено між трьома гігантами і кожен з них займає свою нішу: Facebook контролює поширення контенту (зокрема фото) та спілкування, LinkedIn — нішу професійних платформ, Twitter — це платформа для журналістів та активістів.
Поява¹⁶ у 2018-2019 році TikTok та зростання його популярності перетворила цей сервіс на реального конкурента Facebook та інших. Саме тому в рішенні заблокувати TikTok для американських користувачів Дональд Трамп дослухався думки Марка Цукерберґа, генерального директора Meta, який переконував¹⁷ американського президента у засиллі китайських технологічних компаній. Хоча в 2020 році китайський відеосервіс так і не заблокували, а обговорення щодо його обмеження продовжилися у 2023 році, він далі є одним із лідерів на ринку соцмереж, займаючи нішу розважальних відеоплатформ.
Останні декілька років можна спостерігати кризу ідентичності у розвитку соціальних мереж. Найбільш яскраво вона проявилася рішенням компанії Meta запустити власну текстову мережу для коротких повідомлень Threads. На старті цей сервіс дуже активно вистрелив — аудиторію у мільйон користувачів сервіс подолав¹⁸ за годину. Проте з часом інтерес до цього проєкту значно знизився¹⁹. Threads повністю повторює ідею та концепцію Twitter: це мережа для публікації коротких текстових повідомлень. Ставка, яку зробила адміністрація Meta, десь зрозуміла — на фоні проблем із Twitter керівництво найбільшої соціальної платформи сподівалося, що її аудиторія, втомлена постійною зміною правил та політик, прийде у Threads. Проте, як показав досвід запуску Threads, соціальна мережа — це не лише платформа, механіки взаємодії та інтерфейс, а це ще й спільнота та певні правила взаємодії.
Копіювати функції конкурентів Meta почала насправді давно. Функція сторіз — реалізація так званого «ефемерного» контенту (який щезає, в цьому випадку, за 24 години після публікації) насправді належить SnapChat, і Facebook (Instagram) її скопіювали²⁰ у своєму продукті. Ці дії автори статті на The Guardian коментують так: «Схоже, що Facebook і його дочірні компанії не зупиняться, поки Snapchat не буде побитий». Та й опція популярних нині відеороликів Reels з’явилася у продуктів Meta на фоні популярності TikTok та великої залученості користувачів, які проводили багато часу на цій платформі.
Інші соціальні платформи теж не відстають від ідеї перестати бути нішевим продуктом й перетворитись на універсальне рішення. До прикладу, YouTube на фоні популярності TikTok запровадив короткі відео YouTube Shorts, які стали настільки популярні, що керівництво платформи висловило занепокоєння щодо того, що цей формат знищить²¹ основний бізнес сервісу.
Та й платформа TikTok на фоні своєї шаленої популярності вирішила не зупинятися на відео та запустила²² Lemon8 — додаток для фотографій, такий собі умовний клон Instagram. До цього можна додати копіювання функцій давно забутої Clubhouse, запуск функції блогів у LinkedIn та багато інших кроків соціальних сервісів.
Копіювання соціальними платформами функцій одна одної стало не лише трендом²³ у їхньому розвитку, але й певною кризою ідентичності. Причина її виникнення — бажання не ділитися з конкурентами доходом у певній ніші ринку, і, як варіант — відсутність стратегічного бачення у майбутньому розвитку свого проєкту.
Іще однією причиною такого хаотичного розвитку може стати спроба скопіювати на американському та європейському ринку ідею Super App²⁴, вельми розвинуту в Китаї та Південній Кореї. Таку назву отримали платформи, які об’єднують багато функцій та інструментів в одному середовищі. Їх ще порівнюють зі швейцарським армійським ножем — у Super App є все: соцмережа, перегляд відео, виклик таксі, платежі, замовлення продуктів й багато іншого.
Деякі експерти вважали, що саме ідея створити Super App лежала²⁵ в основі купівлі Ілоном Маском платформи Twitter. Ймовірно, Маск від цієї ідеї не відмовився, принаймні запуск криптовалютних платежів на платформі X (Twitter) лягає у канву цієї стратегії, хоча експерти оцінюють²⁶ перспективи цього руху вельми скептично.
Яке майбутнє чекає на соцмережі
Багато закордонних експертів останнім часом пишуть про смерть соціальних мереж у сучасному вигляді і майбутню трансформацію цього ринку, яка стала вимогою часу. Едвард Онґвесо з Vice переконаний²⁷, що «у нас насправді немає справжніх соціальних мереж, тобто мереж, зосереджених на зв’язках і групах… Натомість ми бачимо контент, який відбирається за допомогою незрозумілих алгоритмів. Результат навряд чи можна назвати чимось «соціальним». Це швидше проєкти, організовані навколо соціальності. Це комунікаційна мережа, але не справжні соціальні медіа, які полегшують людську взаємодію». Технологічний експерт впевнений, що зараз спостерігається «помітний відхід у групові чати та альтернативні платформи, явно організовані навколо обміну повідомленнями, що свідчить про певну відразу, розчарування та обмеження цього грандіозного, тотального бачення соціальних медіа, яке нам продали раніше».
Дослідник, вчений та ґейм-дизайнер Ян Боґост висловлює²⁸ схожу думку. На сторінках The Atlantic він розповідає, як соціальні мережі — платформи для створення зв’язків між людьми — перетворилися на соціальні медіа, тобто сайти, на яких люди можуть публікувати контент для інших людей. Соціальні медіа перетворили всіх людей на трансляторів, але перестали бути соціальними мережами: «Instagram, запущений у 2010 році, міг побудувати міст між епохою соціальних мереж і епохою соціальних медіа. Він покладався на зв’язки між користувачами як механізм поширення контенту як основну діяльність. Але досить скоро всі соціальні мережі стали перш за все соціальними медіа».
Схожі думки висловлюють²⁹ й інші експерти. Тема смерті соціальних мереж стала однією із найбільш обговорюваних²⁷ в останні місяці²⁸. Контраргументом до такого розвитку подій може стати масштаб тих змін, які принесли соцмережі у суспільство, поведінку та онлайн-активність людей, особливо молодих, в патерни медіаспоживання. Сьогодні складно собі уявити світ, в якому не буде TikTok чи Instagram, YouTube чи Twitter. Швидше за все, зараз соціальні платформи — на роздоріжжі свого розвитку. Наразі контекст «все напоказ» та спостереження за часто беззмістовними дописами інфлюенсерів людей починає втомлювати. Водночас вони не готові покинути світ коротких відео, відредагованих фотографій та сторіз. Проте аудиторія соціальних платформ готова до змін — до появи нової Big Thing в сегменті соціальної онлайн-взаємодії. Що саме стане заміною соціальних платформ — месенджери, нова соцмережа із невідомою механікою чи щось іще — наразі сказати складно.
