У середині квітня мине рік відтоді, як Ілон Маск висловив інтерес до придбання сервісу мікроблогів Twitter і після тривалих суперечок купив цю соціальну мережу. За цей рік новини, що стосуються Twitter, майже завжди були пов’язані зі скандалами. Серед них — гучні звільнення1, пропозиція розробникам, що залишилися, жити в офісі й працювати2 в режимі 24/7, борги3 за оренду приміщень, недолугі спроби монетизації. На кінець березня кульмінацією поганої Twitter-слави став витік4 вихідного коду сервісу, тобто його публікація на сайті GitHub — платформі для розміщення програмних кодів. Після звернення адміністрації Twitter у GitHub видалили опубліковане.
Ця історія із витоком коду одного з найпопулярніших соціальних сервісів стала логічним продовженням всього, що пов’язане із Twitter в останні півроку. Хаос, у якому компанії якось вдається працювати, може на тривалий час стати синонімом самого Twitter. Сервісу, який не особливо переймається не лише його елементарною доступністю, але й модерацією контенту, поки вдається перебувати поза полем зору американських регуляторів, зайнятих протистоянням5 із TikTok. Проте це може тривати не дуже довго, і якщо Twitter доведеться відповідати за поширення мови ненависті, бот-акаунти та інші проблеми, які нікуди не ділися після того, як проєкт купив Ілон Маск, майбутнє компанії може бути вельми примарним.
Twitter до Ілона Маска
Створений в середні «нульових», сервіс мікроблогів Twitter був особливо популярним у 2007–2009 роках. Уже в 2008 році на сайті щодня в середньому публікувалось6 понад 300 тисяч твітів. У червні 2009 року проєкт виграв7 інтернет-премію як прорив року. З 2010 року сервіс став «вічно другим» у сегменті популярних платформ, поступившись8 пальмою лідерства Facebook (а потім — і Instagram).
Важливу роль Twitter відіграв9 у арабській весні: протестувальники декількох східних країн координували свою діяльність саме з його допомогою. Це сильно вплинуло на популярність сервісу мікроблогів на Близькому Сході та в Північній Африці.
Попри появу інших популярних соціальних сервісів, зокрема, TikTok, Twitter продовжував бути помітним гравцем у цьому сегменті ринку, з відданою аудиторією і власним обличчям. Саме Twitter став першою соціальною платформою, яка додала примітку про фейк до дописів Дональда Трампа, ще коли той займав пост президента. Примітка10 була про те, що глава держави розмістив допис, який вводить користувачів в оману і детально пояснювала11, чому саме вона з’явилась. Тоді Трамп написав, що голосування поштою у США легко сфальшувати. Зараз цю примітку уже не видно — ймовірно, вона зникла після того, як платформа видалила профіль Трампа, що відбулося після протестів біля Капітолію 6 січня 2021 року (наразі акаунт Трампа відновлений — прим. ред).
Угода між Twitter та Маском
У 2023 році Twitter уже не був такою популярною12 соціальною платформою — його випередили не лише продукти Meta, але й китайські додатки, зокрема TikTok. Лише після угоди про поглинання з боку Ілона Маска сервіс втратив13 понад 32 мільйони користувачів.
Ціна акцій Twitter відразу після первинного публічного розміщення () не демонструвала14 зростання, характерного для інших техногігантів. Компанія вийшла на біржу із ціною акцій близько 42 доларів, і після незначного зростання до 64 доларів, цінні папери Twitter дешевшали майже весь час. Максимальної ціни вони досягли у 2021 році — майже у 77 доларів.
На початок квітня 2022 року Ілон Маск став найбільшим акціонером Twitter — протягом декількох місяців перед тим він скуповував акції компанії, й до початку квітня йому належало 9,2% цінних паперів Twitter.
14 квітня Маск заявив, що хоче повністю викупити компанію за 43 мільярди або виходячи з ціни у 54,2 долара за акцію. Цю пропозицію було названо спробою ворожого поглинання, після чого рада директорів запровадила декілька кроків, які мали б завадити цій угоді. Проте уже 25 квітня рада директорів погодилася на поглинання за 44 мільярди доларів і перетворення Twitter на приватну компанію.
Після цього Ілон Маск відмовився від угоди, що стало початком тривалого протистояння між радою директорів Twitter та бізнесменом. Маск звинувачував15 Twitter у недостовірній інформації про кількість ботів на платформі, компанія подала до суду, потім «дуже вчасно» з’явився викривач — колишній керівник департаменту безпеки Twitter Пейтер Зайтко, який підтвердив проблеми Twitter із ботами.
Попри тривале протистояння, 28 жовтня угоду все-таки оформили. Це стало початком справжнього валу скандалів, пов’язаних із сервісом.
Що було потім: дев’ятий вал зі скандалів
З компанії відразу пішли декілька менеджерів вищої ланки, а співробітники, які займалися модеруванням контенту, втратили16 доступ до робочих інструментів. Далі Маск почав управляти у притаманній17 йому дещо хаотично-авторитарній манері. Інших співробітників Маск повідомив18 у листі про те, що їхня роль у компанії буде визначатися, про що кожного поставлять до відома окремим листом. Потім, правда, стало відомо, що частину співробітників було вирішено19 повернути в компанію, бо масове звільнення20, як виявилось, не сприяє продуктивній праці. Масове звільнення тривало21 і в 2023 році. До угоди з поглинання компанії у Twitter працювало22 понад 7,5 тисяч співробітників, зараз залишилось лише 1,3 тисячі.
Згодом виявилось, що Twitter не платив за оренду приміщення, через що на компанію подали23 до суду, до того ж це зробили відразу декілька24 орендодавців.
Маск пообіцяв скасувати пожиттєвий бан на платформі — саме такий у свій час отримав Дональд Трамп. Були й інші обіцянки: відкрити код рекомендаційної платформи та навіть покинути посаду генерального директора Twitter.
Недолугі спроби монетизації — скандальні верифікаційні галочки
Проте найбільш контраверсійні рішення Маска стосувалися монетизації проєкту. Одна з його перших ініціатив — запуск преміум-підписки Twitter Blue ціною у вісім доларів. Ця опція з’явилась не відразу, її відклали, коли на сайті стали з’являтися фейкові акаунти з верифікаційною поміткою, які масово обманювали25 користувачів сервісу. Активно використовують26 верифікаційні помітки й російські пропагандисти.
Проте тариф все ж запрацював, і через два місяці після запуску у Twitter Blue нарахували27 близько 300 тисяч підписників. Це дозволило компанії заробити28 понад 11 мільйонів доларів. Вартість верифікаційного акаунту виявилась не такою, як планувалось раніше. На місяць підписка Twitter Blue обійдеться користувачам з України в 11 доларів на місяць при роботі через веб або у вісім доларів при роботі через мобільний додаток. Для організацій ціна доступу до такого акаунту набагато вища, вона становить29 тисячу доларів, і ще 50 доларів доведеться щомісяця доплачувати за кожен дочірній верифікований обліковий запис.
Після запуску Twitter Blue компанія повідомила30, що користувачі, які не купили платну модель використання сервісу, не зможуть використовувати двофакторну автентифікацію за допомогою SMS. Це рішення у Twitter ухвалили з метою економії коштів, які компанія сплачувала за розсилання повідомлень мобільним операторам. Таким користувачам двофакторна автентифікація буде доступна лише з допомогою додатка-автентифікатора.
Але найголовніша зміна31, яка чекатиме всіх Twitter-користувачів — можливість відображатись у вкладці «Для вас», яку сервіс демонструє за замовчуванням під час відкриття сторінки, буде лише у власників Twitter Blue-акаунтів. Так само лише ці юзери зможуть брати участь у різноманітних голосуваннях на платформі.
Тож Ілон Маск послідовно втілює свої ідеї з монетизації сервісу, і цим підходом він змінює концепцію соціальних платформ як безкоштовних сервісів для кінцевих користувачів.
Сумні наслідки Twitter-революції від Маска
Хаотичні зміни, запроваджені Ілоном Маском у Twitter, не могли не відобразитися на діяльності компанії. Власне, витік коду Twitter, з якого ми розпочали нашу статтю, — це лише один із результатів управління компанією «у стилі Маска».
Іншим, менш помітним, став відтік рекламодавців та падіння32 денного доходу компанії на 40%. Окрім того, лише у грудні доходи компанії від реклами скоротилися33 на 70%. Втрата рекламодавців стала найбільш помітною34 під час формування маркетингових планів для реклами на Super Bowl — Twitter перестав розглядатися як рекламна платформа в інтернеті. Експерти підрахували, що з листопада обсяги реклами скоротилися на 46%, а щоб хоч якось заробити гроші, під час чемпіонату світу з футболу рекламодавцям пропонувалися бонуси на рекламу в Twitter, які часом досягали 250 тисяч доларів. Почасти Twitter почав пропонувати35 безкоштовну рекламу на фоні втрати рекламодавців. Компанія також скасувала36 свою давню заборону на політичну рекламу.
Втрата рекламодавців стала наслідком інших процесів, які виникли у Twitter після поглинання. Це активізація37 акаунтів, що займалися поширенням контенту з мовою ненависті та расистських повідомлень.
Загалом ситуація з модерацією, доповнена розпуском38 Ради безпеки та довіри — незалежного органу, який допомагав у вирішенні суперечок щодо модерації контенту, — виявилась іще однією важливою проблемою сервісу. Дослідження того, як платформа бореться із фейками, теж показали доволі сумні результати. Як виявилося, Twitter не особливо активно39 блокує дезінформацію та гейтспіч — лише кількість нових дописів з боку жінконенависницьких і образливих профілів зросла на 69%, збільшилася40 кількість антисемітських дописів. Зростання дискримінаційного контенту — це ще одна проблема, з якою новий Twitter не здатен впоратися.
Нещодавно Twitter опублікував41 дані рекомендаційного алгоритму. Це було зроблено з метою підвищення прозорості діяльності компанії. Аналіз42 цього алгоритму показав, що дописи, що стосуються України, компанія песимізувала, тобто знижувала охоплення.
Складно сказати, чи це пов’язане із політикою компанії, чи це результат власних бачень Ілона Маска, який відомий своїми дивними поглядами на війну в Україні. До прикладу, минулого року Маск озвучував43 своє бачення «мирного плану», в якому Крим повинен залишатися російським, та й почасти коментував війну не на нашу користь.
Що буде далі з колись революційним сервісом
Відразу після укладення угоди на одній з перших зустрічей зі співробітниками Маск не виключав44 банкрутства компанії. Розмови про банкрутство звучали45 й згодом. А вже в березні в листі до співробітників Маск заявив46, що справжня ціна компанії, яку він купив за 44 мільярди доларів, зараз не перевищує 20 мільярдів. То ж на фоні скорочення рекламних доходів не можна виключати банкрутство компанії. Якою буде її подальша доля в цьому випадку — сказати складно. Мабуть, йтиметься про пошук інвестора, який буде готовий викупити Twitter і займатися його майбутнім.
Очевидно, що планам Ілона Маска, серед яких було перетворення47 Twitter на super-app — супердодаток, аналог популярних в Китаї та Південній Кореї WeChat чи Kakao, здійснитися теж не вдасться.
Проблеми з модеруванням контенту на фоні запуску платних функцій для користувачів сервісу практично поклали кінець Twitter як рекламній платформі. Чи збережеться сервіс як популярна соцмережа, в якій будуть зацікавлені й пересічні користувачі, й відомі люди та компанії — питання поки що відкрите. Хоча формально аудиторія сервісу незначно зменшилась48 за останній рік, питання щодо бот-акаунтів все ще актуальне для Twitter, а останні дослідження49, проведені вже після угоди з поглинання, доводять, що проблема ботів досі є актуальною для сервісу.
На відміну від інших сервісів, які запроваджують нові функції для своїх користувачів, Twitter останній рік лише дбає про те, як заробити. Зростання50 кількості збоїв, зафіксоване після угоди Ілона Маска — іще одна проблема, яка заважатиме Twitter залишатись на плаву на висококонкурентному ринку соціальних мереж.
Тож на сьогодні проблеми Twitter та політика його керівництва не дають змогу прогнозувати успіх цьому сервісу. Та й питання в тому, скільки часу він ще зможе існувати й залишатись цікавим для користувачів, теж залишається відкритим.
Тому не можна виключати, що саме зараз ми спостерігаємо повільне помирання сервісу, який багато в чому змінив інтернет і зробив його таким, яким він є сьогодні.
