Чому і як Деніел Канеман став популярним?

Для того, щоб краще написати цю статтю, я, звісно, купила книжку «Мислення швидке і повільне», і планую презентувати основні ідеї Канемана, насамперед cпираючись на неї. Він описує, як працюють наші свідомість, сприйняття та схильність робити висновки стосовно світу. Також коротко опишу його роботу в економіці¹. 

Початок кар’єри в зіниці ока

Канеман народився в Ізраїлі й розпочав свою кар’єру в Єрусалимському університеті, де його дослідження фокусувались на увазі та сприйнятті (англійською perception). Згодом його запрошують в Мічиґан. Там Канеман починає дослідження², що стали фундаментом його зацікавлення у людському мисленні. Так, учасника просили рахувати математичні задачі різної складності й фільмували його зіниці. Проєктуючи зіниці респондентів на стіну лабораторії, Канеман з колегами дивився на те, як під час множення чисел зіниця візуально ставала більшою на декілька секунд і залишалась у такій позиції аж до знайдення розв’язку, або ж навпаки — коли учасник переставав намагатись його знайти. У розмові з екзаменатором зіниці не розширювалась. Для Канемана це було ознакою того, що множення для учасників мало велике ментальне навантаження, а проста розмова, схоже, ні. Нагадаю, що це було понад 40 років тому: тоді не було стільки теорій про те, як мозку треба «напружуватися» для завершення певного завдання. Саме під час цих дослідів Канеман почав розмірковувати над майбутньою теорією співіснування Системи 1 та Системи 2.

Система 1 та Система 2

Щодня ми робимо вибір: що їсти, куди піти, за кого вболівати на футболі. Також ми вирішуємо складніші питання: куди вкласти гроші, який рух у грі в шахи буде найбільш вигідним. Звісно, гросмейстеру обрати наступний крок буде легше, ніж мені, адже я граю посередньо, й мені знадобиться більше часу, аби обміркувати хід. Згідно з висновками Канемана, якщо я перебуватиму в ситуації, в якій не зможу вирішити найкращий логічний хід, то просто звернуся до своєї «інтуїції». Це внутрішнє, більш емоційне почуття: може, просто треба зробити хід конем, навіть якщо це понесе за собою негаразди.

У виборі компанії для інвестування набагато легше поставити собі питання «Чи подобається мені ця компанія?», аніж шукати відповідь на складне «Чи повинен я це робити?». Таке мислення — це демонстрація інтуїтивної евристики: коли ми маємо відповісти на складне питання, то часто заміняємо його тим, на яке нам легше відповісти. Звісно, якщо простого питання немає, то ми схильні детальніше обмірковувати рішення. Проте якщо просте питання — на поверхні («Мені подобається це морозиво, воно смачне, то чому б не вкласти гроші в його виробника?»), то рішення дається легше, й не потрібно витрачати стільки зусиль.

Канеман наголошував на тому, що ми схильні розмірковувати, використовуючи дві системи: Система 1 — швидке, автоматичне мислення, та Система 2³ — повільне, розмірене мислення. Зазначу, що, як на мене, таке пояснення роботи мозку занадто спрощене. До того ж у багатьох дослідженнях респондентами були студенти, і/або респондентів було небагато. Робота нашої системи обробки інформації, на мою думку, набагато складніша та більш комплексна, багатошарова. Проте на неї дійсно можна дивитись під різними кутами. Хочу лише наголосити: не впевнена, що змогла б отак спростити наше сприйняття до двох систем. 

Далі більшість із досліджень Канемана була орієнтована на те, щоб продемонструвати, наскільки ж ненадійні наші оцінки щодо світу, подій і ймовірності. Так, він показав⁴, що навіть люди з факультету статистики неправильно оцінюють ймовірність певних подій через формулювання питання. Його дослідження демонструють, що люди надмірно покладаються на Систему 1 та через впевненість у своїх силах роблять доволі нелогічні помилки. 

Система 2 вимагає ресурсів та енергії, які наш мозок не дуже любить витрачати. Ба більше, за таку роботу ми ще й хочемо компенсації. Уявімо, що вас попросили запам’ятати 7 цифр. Поки ви намагаєтесь сконцентруватись, вам пропонують обрати між двома десертами — фруктовим салатом та шоколадним тортом. Згідно з даними Канемана, люди в таких умовах набагато більш схильні обирати шоколадний десерт⁵ (емоційна Система 1 в дії (хочу солодке!), адже Система 2 в цей момент зайнята), порівняно з кориснішими фруктами, тоді як люди в контрольній групі вибирали фруктовий салат частіше. Також, за словами Канемана, люди, які когнітивно перенапружені, роблять більш егоїстичний вибір, та більш поверхневі судження в соціальних ситуаціях.

Пропоную вам розгадати задачку, використовуючи лише свою інтуїцію.

Бита та м'яч коштують 1,10 доларів⁶

Бита коштує на один долар більше за м'яч

Скільки коштує м'яч?

Що першим спало на думку? Мені — 10 центів. Проте насправді це неправильна відповідь. Якщо м’яч коштує 10 центів, тоді сума була б 1,20 доларів. Правильна відповідь — 5 центів. Канеман каже, що навіть ті, хто вирішив задачу правильно, розповідають, як першим на думку все одно спадає 10. Ті, хто обрали 10, за його словами, не перенапружують свою Систему 2 та схильні просто довіряти власним висновкам. (Певно, я теж, або я просто не дуже добре орієнтуюсь в математичних задачках.)

Подивимось на інший приклад: 40 студентів престижного університету Принстона отримали тест з задачами, схожими на таку:

Якщо 5 машинам необхідно 5 хвилин для того, щоб зробити 5 віджетів, то за скільки часу 100 машин зроблять 100 віджетів?

Так, для половини учасників текст задач був набраний шрифтом який було складно прочитати, а для іншої половини — звичайним. Тож 90% з тих, хто заповнював звичайний текст, зробили мінімум одну помилку, тоді як серед тих, хто заповнював майже нечитабельний текст, лише 35% зробили помилку. Це можна пояснити тим, що доводилось докладати більше зусиль, аби розібрати текст, що активувало Систему 2. Наголошую, що тут було лише 40 учасників, що означає не дуже репрезентативну вибірку. (Раптом що, то відповідь була 5 хвилин⁷, інтуїтивна відповідь — 100.)

Застуда та спортивні досягнення

Згадала, як сімнадцятирічна я гуляю зі своїм другом з університету. Він мені допомагав тоді розібратись із курсом зі статистики, але якось ми розговорилися про гомеопатію. Я, недосвідчена та ще не сформована науковими принципами дитина, не могла зрозуміти, в чому проблема: це не шкодить, може, й працює, а мама каже, що воно краще, ніж вся та фармацевтична хімія. Друг тоді пояснив, що цей метод, окрім решти, опирається на принципи псевдонауки. А найголовніший принцип, який він тоді згадав, — регресія до середнього. Це поняття зі статистики, що описує явище, яке виникає, коли повторні вимірювання проводять на тому самому предметі або точці спостереження. Вперше його описав англійський дослідник Френсіс Гальтон. Він виявив, що у високих батьків у середньому діти були нижчими за них, а в низьких батьків — в середньому вищими. В обох випадках діти з батьками на крайніх кінцях розподілу мали зріст ближчий до середнього зросту популяції⁸. Але якщо таке сприйняття перенести на звичайне життя? Ми, люди, дуже любимо будувати причинно-наслідкові зв’язки. Якщо я захворіла й пила таблетки, зроблені з цукру та молитов гомеопатичного виробника, і через два дні почуваю себе краще, то логічно побудувати зв’язок: я захворіла, почала пити ці пігулки, мені стало легше. Певно, це все через таблетки? Проте якщо подивитись на ті дні, коли я хворіла, але не пила жодних таблеток, виявиться, що я так само почуватиму себе краще через два дні. Чому? Тому що зазвичай так просувається застуда, вона просто проходить з часом, і ймовірність іншого перебігу застуди відносно незначна.  Так само як ефект регресії до середнього — за звичайної застуди, мені скоріш за все стало б нормально все одно за кілька днів.

Пояснюючи цей феномен, Канеман навів інший приклад — зі спорту, де полюбляють забобони. Зокрема, є прикмета, ніби спортсмен, що з’явиться на обкладинці журналу цього року, матиме менший успіх наступного. Звісно, річ не в якомусь проклятті. Хоча є шанс, що наступного року цей спортсмен продемонструє ще кращі результати, та значно більш імовірно, що його результати будуть просто нормальними (а отже, порівняно з цим роком гіршими).

Наш мозок любить історії, але не любить відкриті питання. Ми любимо пояснення, причини, нам потрібно розуміти, чому. Так само, одна з перших речей, яку нам кажуть на уроці зі статистики — кореляція не означає причину. На жаль, в медіа дуже люблять використовувати яскраві заголовки на зразок «Вищий рівень споживання морозива пов’язаний з вищим рівнем злочинності» без уточнення, що це результати кореляційного аналізу. Кореляція може лише показати, що, ймовірно, існує певний зв’язок між двома явищами, проте який він і чому — ні. Ба більше, іноді деякі зовсім не пов’язані між собою речі показують середній рівень кореляції (смішні кореляції можна оцінити тут⁹), хоча цей зв’язок не має жодної логіки. Тому чимало науковців не дуже довіряють таким дослідженням, якщо немає більш серйозного статистичного аналізу. Будь-хто зі сфери підтвердить вам, що використовувати кореляцію як основний тип аналізу, а потім робити припущення щодо причинно-наслідкових зв’язків — це погана наука.

Та навіть знаючи це все, буває доволі складно не будувати подібні зв’язки. Іноді життя ніби саме підносить нам їх на блюдечку, і нам складно просто сказати собі: ні, це випадковість, і, найімовірніше, ці речі не пов’язані.

Евристика доступності

Тож ми любимо послідовність, чіткість та зрозумілість. Ми любимо пояснення та відомі причини. Тому дуже часто наш мозок просто не шукає складних шляхів, коли ми не дуже впевнені у правильній відповіді. Згідно з дослідженнями^10,11,12,13 Канемана, ми схильні шукати і вважати коректними ті пояснення, які «недалеко» в нашому мозку. Наприклад, якщо вам запропонують встановити частоту певної події, та легкість, з якою ви зможете назвати її, і є евристикою доступності. Так, розлучення відомих голлівудських пар та секс-скандали серед політиків привертають багато уваги. Тож якщо я запитаю, як часто це трапляється, ви, найімовірніше, назвете перебільшену частоту таких подій. Якщо подія доволі драматична, то її «доступність» стає вищою. Новини про розбитий літак вплинуть не те, як ви ставитиметесь до безпеки в літаках на деякий час. Якщо ви побачите спалену машину, ваша свідомість на деякий час сприйматиме дійсність як більш загрозливу, аніж раніше.

Дослідження серед одружених пар показало, що на питання «Вкажіть у відсотках, наскільки ви вкладаєтесь у домашні справи (наприклад, викинути сміття)?» сума відсотків вказаних обома партнерами була вищою за 100. Так, кожен краще пам’ятає про те, що саме він або вона зробили, аніж про те, що робив партнер.

Проте Канеман дає приклад невеликого парадоксального дослідження, в якому професор попросив студентів оцінити його лекції та запропонувати покращення на майбутнє. Ті, хто написали більше рекомендацій, краще оцінили сам курс також. Це також можна пояснити через евристику доступності, адже тим, хто пригадав більше варіантів покращення, було легше пригадати й основні позитивні моменти з курсу — що більше інформації про курс запам’яталося, то легше її використати з будь-якою метою.  

Цей ефект допоміг би передбачати, наприклад, ріст прибутку страхування після землетрусу в Каліфорнії. Через те, що люди бачать і відчувають наслідки події, багато хто хотів би попіклуватись про себе та свій дім, купивши страхування. Але з часом люди забувають про подію, і попит зменшується.

Теорія перспектив та Нобелівка

Що ж відбудеться, коли людина зі світу суб’єктивного прийде у сферу «раціональну»? У 1970-х роках Канеман прочитав статтю швейцарського економіста Бруно Фрея стосовно вибору споживачів та їхньої поведінки. Для психолога було дивним читати, що споживач може бути раціональним, адже людина такою не є за своєю природою. Можна було зрозуміти, що в минулому теорія не враховувала бажання людей уникнути ризиків. Так, нерідко ми робимо нелогічний та неправильний вибір, всупереч здоровому глузду. Або більше — ми думаємо, що обираємо правильно, коли це не так. Особливо якщо це стосується заплутаних ситуацій.

Тож Канеман не зміг полишити свою дилему стосовно того, як оцінювався вибір споживача в економіці до цього, і витратив чимало часу зі своїм колегою та другом Амосом Тверським на те, щоб запропонувати альтернативну теорію. Вони побачили, що люди в умовах невизначеності будуть обирати певну альтернативу зважаючи на цінність вибору, яку сама людина встановлює суб’єктивно. Так, ми в голові робимо вибір з огляду на потенційний виграш/втрату.

Щоб краще зрозуміти їхній погляд на речі, пропоную поглянути на таку задачу:

Проблема 1

Що ви оберете?

точно отримати 900 доларів або шанс виграти 1000?

Проблема 2

Що ви оберете?

точно втратити 900 доларів або шанс втратити 1000?

Згідно з теорією перспектив, люди будуть менш схильні ризикувати в ситуації з Проблеми 1 — через те, що варіант однозначно отримати 900 доларів набагато більш привабливий, адже це 90% від 1000 доларів. Проте у випадку з Проблемою 2 більшість радше обере ризикнути. Саме через те, що 900 доларів — це доволі велика сума, яка становить 90% від 1000, що і змушує піти на ризик.

Якщо дещо змінити цю задачу:

Проблема 3

до того, що ви вже маєте, вам дали 1000 доларів.

Оберіть: 50% шанс виграти 1000 доларів або точно отримати 500 доларів.

Проблема 4

до того що ви вже маєте, вам дали 2000 доларів.

Оберіть: 50% шанс втратити 1000 доларів або точно втратити 500 доларів.

Згідно з попередніми теоріями, наявність капіталу мала б вплинути на рішення щодо того, чи ризикувати. Проте виявилось, що це зовсім не має значення. У Проблемі 3 люди обирали точно отримати 500 доларів; у Проблемі 4 більшість обирала 50% шанс. Ба більше, люди взагалі не дуже сильно зважали на те, скільки їм дали грошей до того, як попросили зробити вибір.

Поглянемо більше деталізовано на іншу проблему.

Проблема 5

Вам пропонують зіграти:

Якщо підкинути монетку і випаде решка, ви програєте 100 доларів.

Якщо підкинути монетку і випаде орел, ви виграєте 150 доларів.

Чи це вас зацікавило? Вважаєте, варто зіграти?

Щоб зробити вибір, вам потрібно проаналізувати психологічні переваги того, що ви можете отримати 150 доларів, проти втрати 100 доларів. Більшості людей не подобається такий вибір. Це тому, що ми не любимо втрачати речі (тож це пов’язано з емоціями). За словами Канемана, щоб цей вибір нам здався більш привабливим, виграш повинен становити мінімум 200 доларів¹⁴, адже так ми ніби запобігаємо втратам.

Проте сам Канеман запевняє, що його теорія не ідеальна, адже вона не може пояснити випадки, коли людина передбачає почуття розчарування та провини. Наприклад, якщо у вас є 90% шанс виграти 1 мільйон, але 10% імовірності, що ви прогаєте, у випадку програшу розчарування буде досить великим. Такий приклад буде нелегко пояснити, використовуючи теорію перспектив, адже вибір людини буде іншим саме через ці емоції.

За цю теорію Канеман та Тверський отримали Нобелівську премію. Вона дозволила по-іншому поглянути на цю частину економіки: адже до того людей сприймали як агентів з раціональними рішеннями.

В цій статті я спробувала дуже стисло передати деякі з робіт Деніела Канемана та його колег, описати найважливіші з його ідей та пропоную вам прочитати його книжки, якщо ця тема вас зацікавила.

Його бестселлер «Мислення швидке і повільне» — доволі цікава та не надто складна книжка. Канеман був доволі визначною та впливовою людиною. Достатньо лише проаналізувати кількість роботи, яку він проробив, аби зібрати докупи людські упередження та помилкові роздуми щодо елементарних речей. А його новий погляд на поведінку споживачів в умовах ризику допоміг змінити сучасну економічну теорію. Так, були дослідники, які порушувати питання упередженого та хибного мислення, та я вважаю, що Канеман був тим, хто зібрав ці речі докупи, дослідив та презентував охайніше. Це допомогло майбутнім дослідникам працювати з цими поняттями та феноменами більш конкретно.

Також, він запропонував доволі утилітарний інструмент для пояснення того, як працює наш мозок, коли описав Систему 1 та Систему 2. Як я вже казала, для мене поділ мислення на дві системи занадто спрощений (не лише я так думаю¹⁵), проте для більшості людей це доволі непогані основи. Адже він дає зрозуміти, як часто ми робимо помилки й не замислюємося над цим, і, можливо, допоможе комусь ретельніше стежити за думками й рішеннями. Думаю, Канемана так полюбляють у бізнес-сфері саме за простоту схеми, без нудних деталей, пов’язаних з людською анатомією. Тож якщо вас зацікавив його погляд на нашу поведінку, ще раз пропоную ознайомитись із його роботами ближче.