Як фейсбук, інстаграм та інші соцмережі Meta стали платформами «без політики»

Менш як 20 років тому Барак Обама завдячував своїм успіхом на президентських виборах соціальним мережам. Обаму називають¹ першим кандидатом, який не лише використав силу соцмереж на свою користь, але й зміг консолідувати своїх виборців, залучити аудиторію та зрештою перемогти. 

У 2024 році ситуація із використанням соцмереж під час передвиборчих президентських перегонів у США є кардинально протилежною історії 2008 року. Тоді твіттер та фейсбук лише набирали свою силу як соціальні платформи й використання молодим перспективним кандидатом онлайн-сервісів, популярних серед молоді, було чимось незвичним та інноваційним. Окрім того, Обама використовував сервіс Tumblr і записував подкасти, через що його назвали «першим президентом соціальних мереж», який переміг в гонитві Web 2.0^2,3. 

Ситуація 2024 року щодо використання кандидатами соціальних медіа відрізняється від тієї, яка була у 2008 році. І причина полягає не в тому, що претенденти на найвищу посаду США не хочуть використовувати соціальні платформи. Бажання відсторонитися від політики останній рік демонструє політика техногіганта Meta — компанії, яка наразі володіє відразу декількома найпопулярнішими соціальними сервісами. Консолідація ринку соцмереж «під крилом» цього монополіста та встановлення ним нових правил щодо політичного контенту стали новою особливістю для передвиборчих кампаній 2024 року. Власник фейсбуку, інстаграму, вотсапу, тредс не приховує, що його платформи створювалися не для складного політичного контенту й усіляко наголошує⁴ на тому, що нові правила щодо зменшення політики на сайтах Meta — це бажання аудиторії, яка не зацікавлена в тому, аби бачити новини й політику у своїх стрічках. Проте можливо, що це твердження щодо небажання аудиторії взаємодіяти з політичним контентом — лише одна з причин, через які платформи Meta всіляко песимізують політику на своїх сторінках. Компанія та її керівник втомилися⁵ від усіх попередніх скандалів, що стосувалися виборів, — і історії з Cambridge Analytica, й активністю російської фабрики тролів. Та й іншими прецедентами використання соціальних мереж в маніпулюванні думкою виборців. Окрім того, ця тактика може бути спробою вберегти бізнес від подальшої уваги регуляторів, особливо в умовах, коли компанія й так є фігурантом цілого ряду антимонопольних позовів та інших розслідувань^6,7. 

Як Meta перетворювала тредс та інстаграм на платформу без політики 

Ще на початку року в Meta повідомили⁸, що ці платформи поступово перейдуть до змін, внаслідок яких політичний контент не рекомендуватиметься користувачам. Тобто вміст, дотичний до політики, могли бачити тільки ті користувачі, які підписалися на відповідні акаунти (до прикладу, профілі з новинами чи облікові записи політиків). Натомість такий контент не демонструвався в стрічці рекомендацій алгоритмами платформи, особливо серед нового вмісту, який міг би зацікавити. Також компанія запровадила налаштування⁹, які дозволяли увімкнути перегляд політичного контенту. 

Ситуація дійшла до абсурду: щойно хтось згадував, до прикладу, вибори чи голосування, аудиторія, якій демонструвалися ці дописи, стрімко зменшувалась¹⁰ в порівнянні з іншими дописами користувача. Перегляди популярних акаунтів на цих платформах стали зменшуватися¹¹ через таку заборону. 

Бажання материнської компанії вберегти свої платформи від політики отримало додатковий ефект. Постраждали від нього користувачі, які пишуть не лише про політику. Зменшились охоплення правозахисників, представників ЛГБТКІ+-спільноти, лікарів, що порушували теми жіночого здоров’я, темношкірих авторів контенту й тих, хто говорить про соціальні проблеми. 

Разюче скорочення аудиторії призвело до того, що блогери, які доносили аудиторії теми, серйозніші, аніж фотографії з Парижа, відео тренувань чи розповіді про особливості приготування пасти, стали позбавлені платформи, на якій вони могли висловлюватися. До прикладу, авторка акаунту @Feminist навела дані¹² щодо зменшення своєї аудиторії: після інновацій Meta середнє охоплення її допису зменшилося із 10 мільйонів до 800 тисяч. Вона назвала ці кроки техногіганта такими, що погіршують доступ людей до інформації. 

Зрештою креатори підписали колективний лист до Meta із проханням скасувати обмеження. Деякі медіа написали інструкції¹³ про те, як можна відмовитися від обмежень Meta. Самі співробітники Meta теж висловили сумнів щодо ефективності такого кроку компанії¹⁴. Проте, попри суперечки, ситуація наразі не змінилась. 

Соцмережі та новини: боротьба за увагу користувачів і протистояння з регуляторами 

Коментуючи причини відмови від політичного контенту, Марк Цукерберґ підкреслював, що користувачі приходять на його платформи не за новинами⁴. З одного боку, соцмережі справді відвідують задля взаємодії з друзями та сім’єю, проте третина користувачів використовують соціальні медіа як джерело для новин^15,16. Загалом частка людей, які для цього обирають фейсбук, дійсно зменшується¹⁷, проте це може бути відповіддю на обмеження, які запроваджує соцмережа для новинного контенту. Іще одне дослідження¹⁸, вже для американської аудиторії, також показує зменшення інтересу до новин в соціальних платформах. Більшість американців не використовують соцмережі для отримання новин, хоча багато з них все одно звертають увагу на новинний контент. 

Ця ситуація може бути не лише поясненням об’єктивної загальносвітової тенденції до скорочення споживання новин через «новинну втому»¹⁷. Платформи Meta в останні декілька років взяли курс на зменшення новин, зокрема політичних, і послідовно втілюють цю ідею⁵.

На скорочення новинного контенту могло вплинути протистояння між соціальними платформами та державними структурами різних країн. В останні декілька років місцеві регулятори стали вимагати, аби соціальні платформи платили медіа за їхній контент. Цю ідею всілякими способами просувають уже декілька років регулятори різних країн світу. Ще у 2022 році першою таку вимогу висунула Австралія¹⁹. Виснажливі переговори між техногігантом та урядом поновилися цього року. Meta заявила²⁰ про припинення виплат медійникам, на які погодилась два роки тому, й пригрозила²¹ заблокувати появу на своїх платформах новинного контенту. Австралійські медійники назвали таке рішення катастрофою для свого бізнесу²². Ситуація поки ніяк не вирішилась, проте уряд, розуміючи негативні наслідки такого рішення техногіганта, спробуватиме вберегти медіабізнес в країні через податок на технології²³. 

Натомість в Канаді історія із відмовою від новин на платформах Meta пішла далі ніж декларації про наміри, й компанія таки заблокувала новинний контент на сайті. Минулого року канадським медіа можливість заборонили публікувати новини, так само новини не могли розмістити й звичайні користувачі. Цей крок призвів до скорочення на половину охоплень канадських медіа у соцмережах, і, що найголовніше, зменшення споживання новин на платформах Meta²⁴. А додатковим результатом виявилось поширення фейків²⁵ та мемів.

Тож бажання аудиторії бачити менше новин, про яке говорив Марк Цукерберг, є лише однією стороною медалі. Інша — це намагання Meta перетворити свої соціальні сервіси на платформи, де є лише нейтральний контент, який люди переглядають задля розваги й відпочинку. 

Ютуб, X та тікток

Позиція Meta призвела до того, що політикам й політичним консультантам для поширення своїх ідей залишаються ютуб, X та тікток. Проте ручне управління X з боку Ілона Маска, одіозність його особистості та й загальне скорочення аудиторії цього сервісу не дозволяють розглядати його як конкурента продуктам Meta^26,27. Та й по часу, проведеному на платформі, платформа Ілона Маска значно програє своїм конкурентам²⁸. 

Використання тіктоку серед кандидатів популярне, проте саме існування цієї платформи на американському ринку — під великим питанням після ухвалення закону про заборону цифрових інструментів, створених у недружніх країнах. 

Ютуб складно назвати соціальною мережею, попри існування алгоритмічної стрічки новин й коментарів. Проте наразі це чи не єдина платформа із соціальними функціями, яка продовжує використовуватися політиками. А її важливість для майбутніх виборів доводить історія з підкупом американських блогерів російськими спецслужбами задля впливу на вибори²⁹. 

Життя без політики в інтернеті… не існує? 

Попри зусилля техногіганта, на його платформах все ж існує й поширюється політичний контент. Охочі точно зможуть знайти політичні групи чи дописи. А фейки, маніпулятивний контент та теорії змови все ще поширюються в приватних групах. 

Попри все це, дії Meta стосовно обмеження політики на платформі не обмежились лише публічними заявами й песимізацією новин. До прикладу, компанія видалила CrowdTangle — важливі інструменти прозорості, які використовували журналісти та дослідники для моніторингу сайтів і виявлення дезінформації³⁰. 

Цукерберґ перестав спілкуватися з керівниками підрозділів, які мали відповідати за безпечне висвітлення виборів, й одночасно розпустив групу з питань доброчесності виборів, хоча компанія каже, що працівників з питань доброчесності виборів інтегрували в інші групи³¹. Він також вирішив не мати так званої «воєнної кімнати», яку Мета раніше використовувала для підготовки до виборів³². 

Та й публічна позиція, яку Марк Цукерберґ висловив у своєму листі³³ до юридичного комітету Палати представників, свідчить про бажання дистанціювати свою компанію від політики. Загалом Цукерберг відмовляється взаємодіяти з Вашингтоном, за винятком випадків, коли це необхідно⁵. 

Звісно, ситуація навколо використання соцмереж у світі склалась так, що вже не можна просто заявити, ніби популярна платформа відмовляється від політичного контенту, і одним рішенням заборонити його появу. Політики, політконсультанти та й зловмисники використовують платформи Meta якщо не для публікації політичного контенту, то для інших зловживань, зокрема, для накручувань певних наративів через ботмережі. Цю скоординовану недоброчесну поведінку в Meta виявляють й блокують, повідомляючи про це у звітах³⁴. 

Проте проблема з політичним контентом на платформах Meta залишається, й занепокоєння щодо здатності компанії модерувати цей контент нещодавно висловила³⁵ наглядова рада компанії.   

Соціальні неполітичні медіа майбутнього 

Історія з Cambridge Analytica, ймовірно, додала багато сивого волосся Марку Цукерберґу. А необхідність витрачати гроші на модераторів зменшила доходи його компанії. Тож коли у січні 2021 року після програшу Дональда Трампа на виборах президента протестувальники атакували Капітолій, а фейсбук вкотре звинуватили в поширенні дезінформації про вибори, він вирішив зменшити проблемний політичний контент на платформі та повідомив про нову стратегію своєї компанії³¹. Наступні три роки компанія вперто втілювала цю ідею. Їй наразі не вдалося підійти до дня голосування, повністю позбавившись політичного контенту. Проте дрейф платформ Meta в бік розважальних сервісів уже заставили політконсультантів змінювати усталені тактики ведення кампаній. 

Цей крок Meta може стати початком більш глобального тренду, який з часом можуть підхопити й інші компанії. Водночас, якщо пригадати, що зараз на ринку соцмереж серйозними гравцями вважаються продукти Meta, сервіси TikTok та X (Twitter), то рішення Meta напевне вплине на ринок загалом. Соціальні мережі Meta, які раніше слугували потужними інструментами для політичних кампаній, починають обмежувати політичний контент. І це робиться не лише для того, аби запобігти маніпуляціям і захистити виборців. Це бажання не мати справи з проблемами, які викликає доступність політичного контенту на сайтах — від необхідності наймати модераторів та реагувати на фейки до відкладених в часі відповідей на випадки, коли соцмережа не впоралася з модеруванням й допустила поширення фейків та маніпуляцій. 

Тож соціальні мережі, які колись були платформами для взаємодії з прихильниками та способом для кандидатів досягати своїх аудиторій, відмежовуються від політики всіма доступними їм способами. Натомість обмеження на просування політичного контенту можуть призвести до того, що менш відомі кандидати будуть мати менше шансів бути почутими. Наслідок цього — не лише дисбаланс у політичному розкладі, але й ризики того, що лише найбільш популярні або контраверсійні повідомлення отримують видимість та відомість. 

Соціальні платформи за останні 20 років стали вагомим гравцем на медійному ринку, до того ж таким, який сам диктує правила гри решті його учасників. Схоже, цим новим правилом для social media буде «без політики». Глобальний вплив рішення, схоже, ми спостерігатимемо в наступні роки. Соціальні мережі, позбавлені новинного політичного контенту, перестануть грати ту важливу роль у суспільстві, як раніше. А ще вони вже не будуть платформами, завдяки яким люди могли розповісти про свої проблеми всьому світові. Це напевне стосуватиметься й України та історій про війну Росії проти України. А майбутнім поколінням, ймовірно, доведеться шукати нові майданчики для координації зусиль під час протестів та розповідей світові про те, що ж відбувається в їхніх країнах. А фейсбук- чи твіттер-революції^36,37 стануть історіями минулого.